危中有机：消费行业降温思考

【资料图】

疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段

流量驱动型新消费增长进入尾声，新消费投资骤减三成

过去十年是消费创投的黄金时代，由数字经济的快速发展带来的平台红利，给新消费品牌的销售渠道和 营销模式带来了重构机会。亿欧数据显示，在过去十年中，新消费创投在2013年-2018年五年时间内， 完成了超两万三千多个项目融资，但是2020-2022年三年当中，消费投资项目同比骤减三成，新消费投资趋冷。

新消费品牌估值去泡沫化，战略投资或并购成为主流

短期内，新消费品牌在资本市场遇冷，原本高估值的新消费品牌去泡沫化，多数品牌股东寻求出售，这 期间实力较强或资金充裕的龙头企业以更健康的现金流实现兼并、扩张、增长。2022年，战略投资和上 市公司并购新消费品牌取代风险投资，成为新消费领域最具活力的一类融资类型。

消费赛道的龙头企业在扩品类成长、迭代、并购业务更加积极，面对巨大的消费人群，无论是吃穿住行、 还是休闲娱乐乃至零售等方面都有着巨大的市场需求。

新消费创业回归理性，融资型消费品牌成长潜力有待释放

亿欧智库将过去五年中（2018年-2022年）成立的5298家新消费品牌做了梳理，发现只有20.65%的新 消费品牌拿到了融资，只有0.13%的企业进入了二级市场融资，79.21%的品牌未获得融资或者不需要融资。

但是，已获融资新消费品牌的成长性显著不足，数据显示，仅有15.18%的新消费品牌能够拿到A轮及A 轮以下的融资，其次，有4.46%的新消费品牌拿到了战略投资或者被并购；仅有1.02%的新消费品牌具备确定性的成长性，能够成功突破B轮天花板顺利进入下一轮。已获融资新消费品牌在成长空间上有待寻求新的释放。

2022年新消费供应链品牌及零售服务型企业成为创投热门赛道

2022年虽然消费领域创投遇冷，但从获得融资的企业所处赛道来看，跨境出海、具备强供应量管理的品 牌以及零售领域的服务型企业在今年获得了较多关注。

A轮及A轮以下以新锐品牌（成立时间五年内且依赖于电商渠道新消费品牌）的融资为主；在B轮及B轮以 上的企业当中，具有成长性的零售品牌依然受到资本青睐，占比最高；以出售老股或战略布局为主的战略投资及并购中，供应链品牌（具有制造、供应等管理能力，但品牌知名度低的的企业）。

数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长

数字经济推动整个行业提效已经成为共识，第三产业数字经济的渗透率最高，衣、食、住、行、玩等生活领域消费侧的数字化渗透率已经超过50%。其中，网络购物领域的数字消费渗透率最高，达到85.2%；餐饮领域数字消费渗透率达到78.6%；文化娱乐领域数字消费渗透率达到66.7%；旅游、居住和交通出行领域的数字消费渗透率在50%—60%。

预计2022年，随着疫情逐渐好转，在餐饮和旅游交通出行领域数字经济的渗透率将得以提升。

数字经济下的消费品牌走向全球化，独立站品牌加速出海

前有Shein估值超过千亿美元，后有子不语上市，基于中国供应链的全球化品牌正在以独立站形式加速出海，在这些出海企业当中，有平台型企业正在全球复制中国淘宝崛起模式，也有专注于跨境服务业务。

寻找确定性增长，企业回归品牌

供应链能力考验品牌韧性，更多供应链品牌正在加速转型

由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链 端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力。

具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系、按需性仓储配置等方式实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。

2022年消费品外贸型ODM/OEM企业缺少订单，从而将市场转向内需，迅速成立新的品牌以品牌塑造新的客群。

流量逻辑转变为价值逻辑，新消费品牌“切换”增长模式

新消费品牌的创投热潮给行业带来了新机遇，给消费者带来了新价值，但赛道发展进入瓶颈阶段，由流量投放带来的ROI已经不能带来同样的翻倍增长。在消费疲软的这一年，单纯依靠流量红利的时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌价值的模式正在加速形成。

疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在

疫情三年，消费增速呈现出显著波动，统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且全年的增速呈现逐步下降的态势。2022年，波动中保持低速增长。在需求收缩的情况之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和经营的不断扰动。

在外部需求呈现不确定性的情况下，新消费品牌更需要相对韧性的品牌力、极具性价比的产品力和更具灵活的服务力。

管中窥豹：新消费行业五大“关键词”

“松弛感”——我的生活我做主，夺回生活的主动权

过去三年中，人们在家中的时间变得越来越多，面对外部环境的不确定，家成了一个避风港，人们试图通过家庭生活丰富程度、舒适程度的提升来找会生活的节奏感与主动权。

随着居家生活的时间增加，过往可以在线下便捷获取的食、玩在家庭生活场景中的配置，满足了消费者在线下场景中的品质生活需求。对于自身健康的重视，让消费者购买健身器材、运动服饰及用品的意愿度上升。

长期的居家生活让人们意识到了家居环境的重要性，围绕健康、舒适的需求，针对家庭居住环境局部或全屋改造的需求上升，家居用品、小家电、家居香氛等软装用品能快速的提升家庭居住环境的氛围感、 舒适感、体验感、沉浸感。

“社交力”——人与社会、环境的关系，陪伴与社交不可或缺

人在外部环境的影响下，渴望与环境、社会交互的情感需求上升，虚拟社交网络带来的空虚感无法替代 现实生活，人们渴望来一场说走就走的旅行，希望通过真实的社交和陪伴来填补内心的空虚感，找到生活的节奏。

随着城市周边郊区、专业露营地、城市公园及运动场地的扩充，以露营、飞盘、滑板为代表，对 初学者友好、高社交属性 的户外运动成为年轻人交友，寻求内心陪伴的方式受到追捧。

总结

消费者的情绪变化产生了更为多样化的消费需求，对于消费需求的深层次挖掘催生出了新的消费赛道。

2023年，这种逻辑依然成立的，随着疫情防控措施的放开，在出行限制减少的情况下，围绕消费者 个性化、专业化、小众化 的需求还将产生更多细分的新消费品类。

以下是报告节选正文内容 ：

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